Après une interminable journée de courses de Noël, ma femme et moi sommes entré chez Etam pour trouver un sur-pyjama à capuche imitation ours pour ma fille de 17 ans (c’est ce qu’elle voulait pour Noël !).
En faisant la queue à la caisse, j’ai été intrigué par l’énorme affiche derrière le comptoir. En apparence une affiche classique avec une grande photo d’un mannequin souriant dans un format carré de 2x2m. Jusque dans un passé pas trop lointain, une affiche de ce type porterait un message unique – généralement la mise en avant du produit du moment – mis en page directement dans le visuel avec un travail particulier sur la typo, éventuellement un prix et un ‘call to action’. On pourrait même penser y trouver le logo de la marque en bonne position.
Mais là c’est différent, cette affiche montre comment les règles ont bougées, les paradigmes ont évolués : comment le print adopte de plus en plus les codes de la mise en page pour tablettes et smartphones.
Par exemple cette affiche est particulièrement bavarde, on note 3 messages concomitants (le décolleté parfait, la carte Etam, Shoppez où que vous soyez). Tous ces messages et informations se retrouvent rassemblés dans un format très vertical sur la gauche du visuel sur fond blanc, dans une mise en page, défilant de haut en bas, telle qu’on pourrait la trouver sur son téléphone. les différents paragraphes sont séparés par des traits fins comme autant de séparateurs web. Le visuel lui même semble déconnecté du contenu, il n’illustre que le premier point qui n’est pas hiérarchisé par rapport au reste. Le format carré de l’affiche est divisé en deux zones verticales dont les proportions rappellent l’écran mobile.
Je me suis posé la question “pourquoi cette affiche m’a tant interpelé ?” – à part la photo du mannequin, bien entendu. C’est que quelque chose de plus profond arrive en matière de mise en page : la culture collective (mondiale?) change de référence. L’écran étroit et vertical du smartphone suggère des nouvelles règles dans l’ordonnancement de l’information.
Mais plus que le format, le contenu aussi est influencé par le numérique. Il m’arrive de concevoir des documents print comme je le ferais pour des pages de site internet : traitement des aplats, utilisation des pictos, morcellement des informations, illustration des points clés, etc. C’est toute la relation fond/forme/support qui est remise en question. À chaque fois que le support a évolué, il a imposé ses dimensions et ses limites : les tablettes de bois, les rouleaux de parchemin, les pages de livre… Et à chaque fois la mise en page a suivi la révolution du format (quelque fois non sans heurts).
Et aujourd’hui le print est sous influence du screen… On ne l’avait pas vu venir celle la !
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