Avec les beaux jours, ma femme et moi avons décidé de marcher tous les soirs 1 heure dans le quartier… histoire de se remettre en forme et d’être plus présentables sur les photos de vacances. C’est au coin de la rue, fatigué et haletant, que j’ai été interpelé par la dernière campagne “partir plutôt deux fois qu’une” d’EasyJet.
Roland Barthes, notre plus grand sémiologue français, expliquait la différence entre le signe, le signifiant et le signifié. Le signe représente la lettre (dans un langage basé sur un alphabet). Ça peut être aussi un idéogramme, un glyphe ou un caractère. Le signe est primordial dans la communication du sens car il sert à faire comprendre le signifiant (le mot / l’idée) et le signifié (la chose / l’objet). C’est pourquoi, se permettre beaucoup de liberté dans l’altération de la typo au profit d’un effet graphique est toujours très risqué. Certaines marques ont tenté et ont raté. Par exemple, la société de services à la personne O2 en est un parfait exemple : outre le fait qu’on ne sait pas comment dire le nom de l’entreprise, le logo est en plus illisible ; la liberté prise sur le traitement de la lettre “O” rend le signe incompréhensible… c’est complètement raté.
D’un autre côté, la campagne d’EasyJet, imaginée par l’agence Buzzman, nous montre qu’une altération du signe bien maîtrisée peut, non seulement, en conserver sa lisibilité mais aussi ajouter du sens ! Sur notre exemple les mots “Berlin” et “Venise” son coupés en deux horizontalement (le mot du bas est coupé parfaitement horizontalement tandis que le mot du haut “Venise” est coupé légèrement en biseau). Cette juxtaposition rappelle vaguement les anciens tableaux d’information des aéroports composés de demi-lamelles (demi-lettre) qui tournent pour changer l’affichage. La lecture des mots Berlin et Venise coupés en deux n’est pas impossible car la coupure a été faite à une hauteur qui permet l’identification de la lettre (pas tout à fait au milieu !). Alors, OK la lecture n’est pas si facile que ça, mais c’est largement faisable, d’autant plus que la combinaison de ces deux demi-mots devient un jeu ! Pour finir, l’invitation à la double destination est parfaitement visible avec cette astuce minimaliste.
Cette campagne nous montre qu’il est possible de s’amuser avec les caractères typographiques… à condition de bien respecter le signe !
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